Stílusos, bátor, elkötelezett – interjú Molnár-Bánffy Katával, a Képmás ügyvezető-tulajdonosával

A digitalizáció korában egyre nagyobb szerepet kap az online médiafogyasztás. Milyen jövője van a nyomtatott magazinoknak?

Már több évvel ezelőtt is temették a print sajtót, azt mondták, hogy vége van, de mégsem lett vége. A közéleti napilapok olvasottsága valóban bezuhant, ezeknek a helyét átvették az online hírportálok. A vidéki napilapok viszont megmaradtak, ma Magyarországon a legnagyobb médiaportfólió a megyei lapok portfóliója. A magazinoknak sem lett vége. Este a fürdőkádba nem tudjuk bevinni a laptopot, vagy vasárnap délután, amikor feltesszük a lábunkat a kanapén, örülünk, hogy nem a telefont kell néznünk. Főleg, ha hét közben a napot a képernyő előtt töltjük. Amennyire a munkánkhoz kapcsolódik a képernyő, annyira a szabadidőhöz kezd kapcsolódni a papír, és ez jó dolog.

fotó: Páczai Tamás

Ugyanakkor egyre inkább jelen van a Képmás online is...

Nem lehet nem jelen lenni. Tekintettel kell lennünk azokra az olvasókra, akiknek kényelmesebb a híreinket, cikkeinket online fogyasztani. Nemrég teljesen megújult a honlapunk, és számunkra is tanulságos, hogy  egy-egy blogbejegyzésünk több emberhez jutott el, mint a printszámok éves olvasótábora. Ezért folyamatosan fejlesztjük az online felületünket. Már nem úgy tekintünk a honlapunkra, mint ami támogatja a magazint, hanem mint önálló termékre, önálló tartalmakkal, önálló történettel. Ettől függetlenül a nyomtatott lapot továbbra is jó kézbe venni. Fontos márkajegye a Képmásnak, hogy szép. Az esztétikum tekintetében nem kötünk kompromisszumokat.

Mit jelent az a szlogen, hogy "stílusos, bátor, elkötelezett"?

Mindenki megtalálhatja benne a saját értelmezését. A stílusos alatt a kompromisszumok nélküli szép vizuális megjelenést értjük. És természetesen azt a célkitűzésünket, hogy a Képmásnak mindig legyen saját íze, saját karaktere. A bátor és az elkötelezett jobban, erősebben összetartozik: bátorság kell az elkötelezettséghez. Azt érzékeljük, hogy valójában nem a függetlenséghez, hanem az elkötelezettséghez, a valami mellett való kiálláshoz kell bátorság. Mi bátran vállaljuk ezt a fajta elkötelezettséget, ami a Képmás mögött van, ez egyértelműen egy keresztény-konzervatív, európai értékrend és szellemiség.
Amikor az ember elkötelezett egy értékrenddel, akkor függetlenné válik minden mástól, s ahhoz tud kapcsolódni, ami az ő értékrendjét támogatja. A jelenlegi családbarát kormányzás nyilván fontos támogató közeg a családot, az életet, mint fontos értéket felmutató Képmásnak. Örülünk ennek az adottságnak, igyekszünk élni az előnyeivel, de nem definiáljuk magunkat politikai vagy akár egyházi közösségek, alakulatok viszonylatában. A márkaértékeinkhez igyekszünk következetesen hűségesek lenni, és ha valaki ezeket szintén a magáénak vallja, akkor azt üdvözöljük.

A Képmás csapata a születésnapi rendezvényen
fotó: Duba Máté

Divat, fogyasztói kultúra, szex, bulvár, sztárok - van igény ettől eltérő, igényes, értékorientált női magazinra? Ki a célközönsége a lapnak?

A Képmást középosztálybeli értelmiségi, ha cimkézni kell, akkor keresztény-konzervatív értékrenddel bíró nőknek készítjük. Ez egy piaci rés. Nem ismerünk olyan lapot, ami nekik készülne. Akik nem vesznek akármilyen női magazint, mert nem az ő értékrendüknek való, ugyanakkor érdeklődő, nyitott emberek, gondolkodnak, értékekben hisznek –  tudatosan nem a fogyasztást, hanem az értékteremtést választják.

Elsődlegesen tehát a nőkhöz szóltok?

Lelkes férfiolvasóink is vannak, de mivel ez egy piaci termék, szükséges szegmentálni. Mindenkihez nem lehet szólni, a "család, mint olyan" nem olvas, az anya olvas, a gyerek, vagy a nagymama. A nőknél éreztük, hogy van egy hiány, mert hozzájuk nem szólnak értelmesen. A legtöbb női magazinból úgy tűnik, mintha a nőket csak a ruha vagy a főzés érdekelné. A „fakanalas Barbi” jellegű nő háziasszony vagy cicamica. Néha tényleg mintha fel sem merülne, hogy a nő gondolkodó lény, akit érdekelnek a közéleti kérdések, vagy bizonyos értékekről el akar gondolkozni, vágyik rá, hogy érveket és ellenérveket halljon az élet fontos kérdéseivel kapcsolatban. Bezzeg a férfiakról mindenki azt feltételezi, hogy gondolkodnak… Ilyen értelemben mondhatjuk, hogy a Képmás egy konzervatív feminista újság.

Aczél Petra kommunikációkutató szerint - aki nálatok is rendszeresen publikál - a média sztereotíp módon ábrázolja a családot: idilli, botrányos vagy szenzációs. Milyen a Képmás családképe?

Ha egyszerűen kellene válaszolni arra, hogy milyen a Képmás családképe, akkor az a papa-mama-gyerekek. Azt is hozzátenném, hogy nagyszülők, unokák. De sohasem lehet ilyen egyszerűen válaszolni, mert a konfliktusok is többnyire abból fakadnak, hogy a leegyszerűsített válaszok ütköznek egymással. Ha vesszük a fáradságot és összetettebben válaszolunk ezekre a kérdésekre, akkor rögtön megtaláljuk a közös pontokat.
A családot mindenképpen hagyományos módon értelmezzük, egészen egyszerűen azért, mert úgy gondoljuk, hogy a lényegéhez tartozik az, hogy produktív. Egy hagyományos család az életet újratermeli, az kreatív - a szó eredeti értelmében - teremtő közeg, amelyben egynenrangú, egyenértékű férfi és nő, ha úgy tetszik, mindkettő az Isten képmása. A Bibliából két dolgot tudunk a teremtésről: Isten az embert férfinak és nőnek, és a saját képmására teremtette. A Képmás innen kapta a nevét, ebből a teremtő aktusból. Nem is lehet más a családképe a Képmásnak, mint ez a férfi és a nő szövetségén alapuló és az Isten saját képmásságát az embereken észre vevő emberkép, és ebből következően a hagyományos családkép.
Ezzel együtt nagyon odafigyelünk mindazokra, akiknek ez nem adatott meg. Úgy csinálni, mintha ebben ők hibásak lennének vagy elítélni, frusztrálni őket, szerintünk nincs rendben. Igyekszünk tenni ez ellen. Azokkal viszont, akik kifejezetten rombolják ezt a családképet, nem tudunk mit kezdeni, de ez nem is a mi feladatunk. Nem állunk bele az egymásnak feszülő kommunikációba, inkább folyamatosan felmutatjuk a család értékeit, megerősítjük az embereket abban, hogy családban élni jó. Anélkül, hogy bántanánk, vagy támadnánk azokat, akik ezt nem ismerik fel, vagy akik egyenesen rombolják a családot, nem ismerik el a létjogosultságát, vagy úgy tesznek, mintha ez meghaladott vagy kirekesztő felfogás volna.

15 év, vagyis épp a kamaszkor közepe. Voltak küzdelmek? Mi változott az indulás óta?

Az első idők küzdelmeiről én is csak hallomásból, mindenekelőtt Urbán Andrástól, a Képmás másik ügyvezetőjétől tudok. Az elején ez egy sokkal „katolikusabb” lap volt, Illésy Mátyás atya, akkor solymári, most százhalombattai plébános alapította, és a mesékből nekem úgy tűnik, hogy nagy, ám naiv lelkesedéssel indult: kiküldték a lapot az összes plébániára, aztán jött vissza szinte az egész küldemény. Meg kellett tanulni a csapatnak, hogy működik a lapkiadás, egyáltalán milyen egy gazdasági tevékenységet végző szervezetet irányítani.
Azóta sokat változott és fejlődött a Képmás. Mai karakterét 5 évvel ezelőtt kapta, 2012. januárjában megújult a magazin, a brand megújításán és építésén már az én cégem,a  Salt Communications dolgozott, az új layout-ot a SaltCom kreatív igazgatója, Nagy István tervezte. Azóta dolgozunk együtt, egyre szorosabban, két éve tulajdonostársként is.

fotó: Duba Máté

Mik a terveitek a következő évekre?

Ez egy egytermékes kiadó, ami nem igazán jó üzleti modell. Olyan kiadót képzeltünk el, amelynek a portfóliójában több hasonló értékrendű, igényes újság van jelen, pl. közéleti, gasztro-, utazási-, vagy történelmi magazin, ezek együtt jól működnének. Dédelgetett tervünk egy gyerekújság is, a Képmás olvasók gyerekeinek. Szeretnénk csatlakozni, vagy létrehozni egy ilyen portfóliót. Nagyon jó barátaink, társaink vannak, akik együtt gondolkodnak velünk, azt gondolom, hogy ez megvalósítható.

Kik a támogatók, partnerek? Kik a tagjai a Képmás köré épült közösségnek?

A 15 éves születésnapi ünnepségre meg akartuk hívni a legrégebbi olvasókat, de több százan vannak így ezt nem tudtuk megvalósítani. Magas az előfizetőink száma, az újságosnál ennél jóval kevesebb lapot vásárolnak. Egyrészt tehát létezik ez a közösség, sok olyan ember, aki bizonyos periódusokban nagyon mellé állt a Képmásnak és megtámogatta, bekapcsolódott, próbált segíteni. Ezen kívül régi jó kapcsolatban vagyunk olyan műhelyekkel, partnerekkel, cégekkel, - pl. gyerekbarát hotelek, kis- és közepes magyar családi vállalkozások- , akik családi célcsoporttal rendelkeznek. Mindenki, aki látja ebben az elkötelezett olvasói csoportban az értéket, azokkal nagyon jól lehet együttműködni.
Nagyon jóban vagyunk sok szellemi műhellyel, ilyen pl. a Heti Válasz, a Magyar Konyha, a Három királyfi, három királylány mozgalom, vagy akár a NOE, az Imami és sorolhatnánk... Most az is nagyszerű, hogy tudunk kire számítani az államigazgatásban is: Novák Katalin egy olyan személyiség, aki mind értékrendileg, mind a családi állapotát tekintve jól kapcsolódik a Képmáshoz, számíthatunk az ő segítő támogatására. Régóta nagyon jó kapcsolatunk van a miniszterelnök úr feleségével, Lévai Anikóval, aki egyedül nekünk adott címlapinterjút, évről évre részt vesz a Családbarát Médiáért-díj átadóján. A Családbarát Médiáért-díj kapcsán nagyon jó kapcsolatot alakítottunk ki a határon túli magyar újságíró műhelyekkel is.

Hogyan választjátok ki a címlapon megjelenő "hiteles képmásokat", akikkel nagyinterjú is készül? Kik voltak a legnépszerűbbek?

Ez a legnehezebb feladat, pedig évente "csak" 12 címlap kell. 2012. január óta összesen 66 címlaparcunk volt. Éppen azért, mert ez a „képmásság” hangsúlyos nálunk, nem mindegy, hogy kinek az arca jelenik meg. Ugyanakkor a címlap egy marketingeszköz is, olyat választunk, akivel el lehet adni a lapot. A legtöbb lap akkor fogyott, amikor nagyon ismert személyek voltak a címlapon, mint pl. Pál Feri, Böjte Csaba, Lévai Anikó, Bagdy Emőke, Borbás Marcsi, Rúzsa Magdi.
A címlapokat mindig Emmer László fotózza, aki az egyik legelismertebb szakembere ennek a műfajnak ma hazánkban. A címlap-fotók mellé mindig mély és komoly interjúk is születnek. Az az elvünk, hogy címlapra olyat teszünk, aki nagyjából azt gondolja a családról, amit a Képmás gondol, mert az van fölé írva, hogy Képmás. Tehát az ideális címlapszereplő ismert és hiteles is kell legyen. A júliusi Képmás címlapján Kovács Katalin kajakozó szerepel, aki egyébként egy szép életutat tud maga mögött, egy hiteles személyiség, van egy kislánya, a családról is határozott véleménye van. 
A hátsó borítót viszont nem adjuk el hirdetőknek, pedig nagyon értékes felület. Éppen ezért fontos számunkra, hogy ez a felület is tartalmat, értéket hordozzon, ne fogyasztásra buzdítson… Azt reméljük, hogy ez sokat elárul az értékrendünkből. A Képmás hátoldalán mindig a címlapon szerpelő ismert ember ajánl valakit, egy hétköznapi embert, aki különben nem kerülne címlapra, pedig valamiért megérdemli  – szerepelt már itt óvónéni, edző, házastárs, barátnő, különféle derék emberek.  Azt jelezzük ezzel, hogy mindenki az Isten képmása. Bátor döntés, komoly bevállalás volt ez a hátsó oldal, egyúttal egy karakteres márkajegy, hogy nekünk dupla címlapunk van.

Rendezvényeket is szerveztek, a Képmás-estek népszerű kulturális események. Kiket hívtok meg, és milyen témákról van szó?

A Képmás-esteken sokszor a címlapjaink jelennek meg, de többször egy adott témához keresünk egy jó előadót. Itt is a "képmásos" témákat vesszük elő: pl., mentálhigiéné, család és munka összegegyeztetése, gyereknevelés, kamaszok, felnőtté válás, helykeresés a világban. Ezeket a témákat különböző oldalról is megvizsgáljuk. Két helyszínen tartjuk az esteket, a pestit a XV. kerületi KIKÖTŐ Közösségi Házban, a budait egy impozáns és könnyen elérhető helyszínen, a Várkert Bazárban.
Idén egy izgalmas sorozatunk indult, a művészeteknek a mindennapjainkban betöltött problémamegoldó szerepére próbálunk rámutatni. Egy művészi produkciót mutattunk be és annak kapcsán zajlott a beszélgetés. Ősszel folytatni fogjuk.

A Családbarát Médiáért-díj hogyan kapcsolódik a Képmáshoz? Kiket díjaztok ezzel?

A Képmás létrehozta 10 éve a Média a Családért Alapítványt, mert azt gondoltuk, hogy a médiának nagy szerepe van a családok megerősödésében. Az alapítvány egyik tevékenysége, hogy ezt a díjat kiosztja. Keressük folyamatosan azokat a cikkeket, írásokat, sajtóorgánumokat, amelyek valamilyen módon erősítik a családokat,  az olvasót megerősítik abban, hogy családban érdemes gondolkodni. Az újságírói teljesítményt értékeljük, nem sajtóorgánumokat, tehát nemcsak az a feladat, hogy a családot, mint pozitív értéket mutassák be, hanem ezt magas szakmai minőségben is tegyék.
Amikor nem tudunk dönteni szakmailag két cikk között, annak szoktunk kedvezni, ami egy kevésbé családbarát médiumban jelenik meg. Tehát olyan közegben, ahol egyébként egyfajta bátorság kell ahhoz, hogy kiálljon valaki egy ilyen típusú cikkel. Pl. az első Családbarát Médiáért díjat 10 évvel ezelőtt Krúdy Tamás nyerte az Elle-ben megjelent szeretetnyelvekről szóló cikkével, olyan közegben, ami egyébként a randizásról, szexről, divatról szól.

Milyen hatása van ennek a díjnak? Vannak partnerek, akik mellé állnak?

Ennek a díjnak nem nehéz partnereket találni, mert a cégek is érzik, hogy fontos ügy. A főtámogatók mellett kisebb támogatók is vannak. Társadalmi hatása van, a média egy részében elindult a téma kifejtése, már beszélünk, írunk arról, hogy a család miért érték – korábban ezt természetesnek tekintettük, így fordulhatott elő, hogy egy időben csak az árnyoldalairól volt szó. A kutatások ijesztő eredményt hoztak: a médiában a család szó nagyon magas arányban a családon belüli erőszak kontextusában, az apa pedig negatív összefüggésben jelent meg. Akkor derült ki számunkra, hogy milyen fontos erről beszélni.

A Képmás sokak számára példakép. Mit üzensz a hasonló értékrenddel bíró „követőknek”, pl. a kisebb-nagyobb online blog oldalaknak, közösségeknek? A „misszió” mennyire piacképes?

Az a kérdés, mi az, hogy piac? A piacot nemcsak úgy lehet értelmezni, hogy az a pénzről szól. A vállalkozást magától a működéstől örömteli csinálni. Nem feltétlenül kitűzött profitcélokat kell elérni. Cél, hogy érték jöjjön létre, hogy szeressünk ezen dolgozni. A kis műhelyeknek ez a titka: nemcsak a pénz miatt csinálják, hanem azért mert szeretik, valamiben hisznek, valami épül általuk. A multik is erre próbálnak törekedni, hogy elhitetik a dolgozókkal, olyasmit csinálnak, amiben érdemes hinni, mert akkor nagyobb az eredményesség és a hatékonyság. A kicsikben ez magától megvan. Persze bele kell tenni a munkát, aki akarja, az megtalálja az utat, aki nem akarja, az kifogásokat keres.

Ez utóbbi gondolattal rendszeresen találkozunk mi is az "újratervező nők" interjúinkban, és ha jól tudom a Képmásban is volt egy "Újrakezdő anyukák" sorozat. Miről szólt pontosan?

Bizonyos értelemben én is egy újrakezdő anyuka vagyok, 1998-ban kezdtem el dolgozni a közigazgatásban, aztán 2002-ben és 2003-ban születtek a fiaim, ekkor otthonról dolgoztam. Utána következett hét év egy multinál, majd a kislányom születése után kezdtem saját vállalkozásokban működni. Akkor alapítottam egy tanácsadó céget, ami a nők munkaerőpiaci reintegrációjával foglalkozott. Annak is a lelki, szellemi hátterével, kommunikációs eszközökkel, tanácsadói fórummal.
Az üzenete ez volt: amikor egy interjúra indulnak, ne úgy gondoljanak magukra, mint egy problémás munkavállalóra, hanem mint pl. egy jó vegyészmérnökre. Ebben az időszakban írtam az újrakezdő anyukák rovatot a Képmásba. A munka kapcsán sok anyukával megismerkedtem, aki vállalkozásba kezdett vagy újra kezdett a gyerekek születése után. Láttam a problémáikat, a jellegzetességeket, az életutakat, ez a sorozat az ilyen anyukákkal történő beszélgetésekből állt össze. Próbáltuk megtalálni a család és a munka közti egyensúlyt, ezek tanulságos beszélgetések voltak, jó példákat mutattak, bátorságot és erőt adtak a hasonló helyzetben lévő olvasóknak.

Mit tanácsolsz egy mai "újratervező" anyának, aki keresi a saját útját?

Minden történet teljesen más, nem tudok általános jó tanáccsal szolgálni. Önismereti, önfejlesztő munkából kell építkezni. A kisgyerekes életszakasz nem tesz jót a nők önbecsülésének, nem azért, mert nem vagyunk jó anyák, hanem ebben az időszakban hatalmas mennyiségű társadalmi elvárás zúdul egy nőre (végtelen a szakirodalma, hogy mitől vagy jó anya), különösen az első gyereknél. Ennek megfelelni teljesen lehetetlen. Ilyenkor a nők is magas mércét állítanak maguknak: tökéletes anya, feleség, szakácsnő, szerető, háziasszony. Ez még a magabiztos és határozott személyiségeknek is stresszes időszak. Ilyenkor, ami a legjobban sérül, az az önkép, az önbecsülés, ezt kell elsősorban fejleszteni. Ha az édesanya megerősödik ebben, elhiszi, hogy alkalmas arra, hogy a munkaerőpiacon teljes értékű, megbecsült munkát végezzen. Az, hogy mi lesz az útja, alkalmazott vagy vállalkozó, a régi szakmáját folytatja, vagy új szakmát tanul, ezt nem tudjuk, ez mindenkinek más.
Ha egy nő elkezdi jól érezni magát a világban, az a gyerekeinek is jó, a férjének is jó, a szomszédasszonynak is és a többi anyukának az óvodában. Egy középosztálybeli értelmiségi nőnek a hatóköre tulajdonképpen meglepően nagy, ezért ez egy nagy felelősség. Ők is egyfajta véleményvezérek, a Képmás olvasók például.  Ezért nem mindegy, hogy jól érzik-e magukat a bőrükben vagy nem.
A Képmásnak kicsit ez a missziója, hogy egy-egy nő, aki körül ott van 50 másik ember a zöldségestől az óvónéniig, a többi anyukától a szomszédokig, a saját családtagjaikról nem is beszélve, ezek a nők érezzék magukat jobban és magabiztosabban a világban. Erősítsük meg őket a meglevő értékrendjükben, jelezzük vissza számukra, hogy fontos az erejük, a kitartásuk, a véleményük, az életük. Ennek továbbgyűrűző hatása van.

Sok helyen helytállsz, cégeket vezetsz, civil szervezetekben aktív szerepet vállalsz, alpolgármester vagy a lakóhelyeden. Hogyan tudod összehangolni ezt a sok feladatot a családi élettel, 3 gyerek nevelésével?

A férjemmel azt szoktuk mondani, hogy mi kölcsönösen akadályozzuk egymás karrierjét. Ez az elgondolkodtató igazság. Egy család két ambíciózus embert nehezen bír el, biztosan vannak ellenpéldák, bizonyos értelemben a miénk is ellenpélda. A másik oldalon az egész vállalkozói létben az a gyönyörű, hogy nagyon segít egységként tekinteni az életedre. Ha nem egy multinál szolgálsz ki valamilyen szinten globalista érdekeket, akkor tudsz egy ilyen fajta természetes ökoszisztémaként tekinteni a munkára és a családra.
Minél többször tesszük fel a "karrier vagy család" kérdést, annál inkább úgy tűnik, hogy ezek egymás ellen dolgozó tételek, ezért nem szeretem ezt a kérdést. Valójában ha egy egészséges, integrált személyiség sikeres a munkájában, sikerélménye van, szárnyalni tud, az a családjára is pozitív hatással van és fordítva. Szerintem hibás hozzáállás, amikor mérleghintaként ábrázolják az úgynevezett munka-család egyensúlyt, mintha az történne, hogy ha a mérleghinta egyik oldala felemelkedik, akkor a másik lesüllyed. Valójában inkább együtt tud lent is lenni, meg fent is lenni.
Ezért is jó a hagyományos családkép, kell hozzá két ember és kellenek a nagyszülők. Ha valaki vállalkozó, akkor 24 órában vállalkozó, ez nem múlik el. De ez nem olyan nagy baj. Vannak pillanatok, amikor összeütköznek a dolgok, soha nem egyszerű egyszerre több területen helyt állni – de a választásainkról, a döntéseinkről sokszor épp azért tudjuk, hogy helyesek, mert nem egyszerű megvalósítani őket.

Halász Kinga, Budapestimami